営業で成果が出ない原因の多くは、努力不足ではなくゴールと指標が曖昧なまま動いていることにあります。KGIとKPIを正しく設定できれば、営業活動は驚くほどクリアになり、行動量と成果が一直線でつながります。
本記事では、営業現場で本当に使えるKGIとKPIの考え方から、設定手順、運用のコツまでをオタク級の解像度で解説します。
営業におけるKGIとKPIの基本的な考え方
営業のKGIとKPIを理解するうえで、まず押さえておきたいのはこの二つは上下関係にある設計図と行動指示書の関係だという点です。言葉だけを覚えても売上は一円も上がりません。意味と使い方を腹落ちさせて初めて武器になります。
KGIとは何か
KGIは最終ゴールです。営業で言えば売上金額、契約件数、利益額などが代表例になります。ここで重要なのは、KGIは結果であり、行動ではないという点です。
たとえば
売上一億円を達成する
年間契約百件を獲得する
これらはすべてKGIです。
しかしKGIには一つだけ弱点があります。今日何をすればいいかが分からないのです。
KPIとは何か
そこで登場するのがKPIです。KPIはKGIを達成するための行動指標です。営業活動を分解して、数字で管理できる形に落とし込みます。
たとえば
商談数
アポイント獲得数
提案書提出数
架電数
これらはすべてKPIになり得ます。KPIがあることで、営業は感覚論から行動設計の世界に移行します。
KGIとKPIの違いを一発で理解する
言葉で説明するより、表で見たほうが一瞬で理解できます。
| 項目 | KGI | KPI |
|---|---|---|
| 役割 | 最終的な成果 | 行動の進捗管理 |
| 内容 | 売上や契約など結果 | 件数や回数など行動 |
| 管理頻度 | 月次や四半期 | 日次や週次 |
| コントロール | 直接は難しい | 自分で調整可能 |
営業でコントロールできるのはKPIだけです。だから優秀な営業ほどKPIに異常なほどこだわります。
なぜ営業でKGIとKPI設定が重要なのか
KGIとKPIがない営業現場は、例えるなら地図とコンパスを持たずに山に入るようなものです。頑張って歩いても、頂上に近づいているかどうかが分かりません。
正しく設定されたKGIとKPIがあれば
行動の優先順位が明確になる
成果が出ない理由を数字で特定できる
上司と部下の会話が感情論から事実ベースになる
特に新人営業ほど、KPIが成長スピードを決定づけると言っても過言ではありません。
よくある勘違い
ここで一つ、現場で本当によくある勘違いを潰しておきます。
KPIを増やせば成果が出るわけではありません。
むしろ逆です。KPIは少なく、鋭く、KGIに直結しているものほど強力です。
管理のためのKPIが増え始めたら、それはもう危険信号です。
営業KGIの正しい設定方法と失敗しない考え方
ここから一気に実践モードに入ります。
営業のKGI設定は、勢いで数字を置いた瞬間に失敗が確定します。KGIは気合ではなく、設計物です。
営業KGI設定で最初にやるべきこと
最初にやるべきは、売上目標を決めることではありません。
ビジネス全体の前提条件を洗い出すことです。
具体的には以下を整理します。
- 会社として必要な売上規模
- 利益率や原価構造
- 営業一人あたりの稼働時間
- 商材の平均単価
- 契約までのリードタイム
これを無視して立てたKGIは、ほぼ例外なく現場で形骸化します。
売上目標から逆算するKGI設計
営業KGIの王道は逆算設計です。
ここをサボると、KPI設計で地獄を見ます。
例として
年間売上一億円
営業人数五名
この場合、一人あたりの年間KGIは二千万円です。
さらに月次に落とすと、月約百六十万円になります。
ここで重要なのは、この数字が現実的かどうかを必ず検証することです。
よくあるKGI設定の失敗パターン
営業現場でよく見る失敗は、だいたい次の三つです。
根拠のない前年比成長
前年比一二〇パーセント
気持ちは分かりますが、理由が説明できないKGIはただの願望です。
個人KGIと組織KGIがズレている
会社全体のKGIと
個人に落としたKGIの整合性が取れていないケースです。
この状態だと、現場は必ず混乱します。
市場や商材の変化を無視する
競合が増えた
価格改定があった
商材が成熟期に入った
これを無視したKGIは、達成できなくて当然です。
良い営業KGIの条件
良いKGIには共通点があります。
- 数字の根拠が説明できる
- 期限が明確
- 組織と個人で整合が取れている
- 少し背伸びすれば届くレベル
楽勝すぎても意味がありませんし、無理ゲーでも人は動きません。
営業KGIは現実と成長の境界線に置くのがベストです。
KGIは固定せず見直す前提で考える
意外と知られていませんが、KGIは一度決めたら終わりではありません。
市場や戦略が変われば、見直すのは当たり前です。
むしろ、
一度も見直されないKGIほど危険なものはありません。
営業KGIは「聖域」ではなく、経営と現場をつなぐ調整点として扱いましょう。
営業KPIの設計手順と成果につながる分解方法
ここが一番オタク度が高いゾーンです。
営業で成果が出るかどうかは、KPI設計で八割決まると言っても言い過ぎではありません。逆に言えば、ここを雑にやると、どれだけ頑張っても数字は伸びません。
営業KPIは行動を数値化することから始まる
まず大前提として理解しておいてほしいのは、KPIは管理のための数字ではなく、成果を出すための行動設計だということです。
営業活動を分解すると、基本構造はこうなります。
- 見込み顧客と接点を持つ
- 商談を行う
- 提案をする
- 契約する
この流れを、すべて数字で追える状態にするのがKPI設計です。
KGIからKPIへ逆算する考え方
営業KPIは、必ずKGIから逆算します。
ここを飛ばしてKPIを決めると、努力と成果が噛み合わなくなります。
逆算の具体例
月間KGI
売上百六十万円
平均受注単価
四十万円
この時点で必要な契約数は四件です。
次に
商談から受注への成約率が二五パーセントなら
必要商談数は十六件になります。
さらに
アポイント獲得率が二〇パーセントなら
必要アプローチ数は八十件です。
このように、確率を一段ずつ遡っていくのが正しいKPI分解です。
営業KPI設計の基本構造
整理すると、営業KPIは次のような階層になります。
| レイヤー | 指標例 |
|---|---|
| 成果 | 売上金額 契約件数 |
| 結果 | 成約率 受注単価 |
| 行動 | 商談数 提案件数 |
| 接触 | 架電数 メール送信数 |
下に行くほど自分でコントロールできるのがポイントです。
良い営業KPIの条件
成果につながるKPIには、明確な条件があります。
- 自分の行動で増減させられる
- 数字を見れば次の打ち手が分かる
- KGIとの因果関係が説明できる
- 日次か週次で確認できる
逆に、
評価のためだけのKPI
報告書を埋めるためのKPI
これは全部不要です。
KPIは少数精鋭で設計する
ありがちな失敗が、KPIを設定しすぎることです。
架電数
アポ数
商談数
提案件数
受注数
フォロー回数
訪問回数
これを全部追い始めた瞬間、現場は数字疲れを起こします。
基本は
- 最重要KPIを二つから三つ
- 補助KPIを必要最小限
これくらいが最も成果が出やすい設計です。
KPIは育てるもの
営業KPIは、最初から完璧である必要はありません。
むしろ、運用しながら修正する前提で設計するほうが健全です。
数字を見て
どこで詰まっているか
どの確率が低いか
これを改善し続けることで、KPIはどんどん強くなります。
営業KGIとKPIを機能させる運用とマネジメントの実践ポイント
KGIとKPIは、設定した瞬間がスタートです。
設定して満足した時点で、その数字はもう死んでいると思ってください。ここからは、現場で本当に機能させるための運用の話をします。
KPIは毎日見るから意味がある
営業KPIは、月次報告用の数字ではありません。
日々の行動を修正するためのコンパスです。
理想的な運用は以下です。
- 日次でKPIを確認する
- 数字がズレたら即行動を変える
- 週次で傾向を振り返る
特に新人営業ほど、昨日の数字を今日の行動にどう反映させるかを習慣化することが重要です。
KPIが未達のときにやるべきこと
KPIが達成できないとき、感情的な指導は逆効果です。
やるべきことは、数字のどこで詰まっているかを冷静に分解することです。
たとえば
架電数は足りている
アポ獲得率が低い
この場合、問題は量ではなくトークやターゲットにあります。
逆に
成約率は高い
商談数が少ない
この場合は、接触量そのものが足りていないと判断できます。
上司と部下の会話を数字中心に変える
KGIとKPIが機能している組織では、会話が変わります。
頑張っている
忙しかった
こうした曖昧な言葉は消えます。
代わりに
商談数が計画より三件少ない
成約率が先月より五ポイント下がった
事実ベースの会話が増え、改善スピードが一気に上がります。
KPIは評価と切り離して考える
ここは非常に重要なポイントです。
KPIを評価と直結させすぎると、数字は歪みます。
評価されるためのKPIになると
水増し報告
意味のない行動の増加
こうした問題が必ず起こります。
KPIはあくまで成果を出すための道具であり、罰則の材料ではありません。
チームでKPIを共有する効果
個人KPIだけでなく、チームKPIを共有することで、営業組織は一段強くなります。
- 数字の基準が揃う
- 成果が出ている人の行動が見える
- 改善ノウハウが横展開される
特に、成果が出ている人のKPI構造を分解するのは、最短距離の育成方法です。
KPI運用がうまくいっているサイン
最後に、うまく回っている組織の共通点を挙げます。
- 数字を見て落ち込まない
- 未達でも改善案がすぐ出る
- 行動が数字に直結している感覚がある
この状態になれば、営業は精神論から再現性のある仕事に変わります。
営業KGIとKPI設定で成果が出ない組織に共通する落とし穴
ここまで読んで「理屈は分かった。でもうちはうまくいっていない」と感じた方もいるはずです。安心してください。それは個人の能力不足ではなく、設計と使い方の問題であるケースがほとんどです。
数字だけが独り歩きしている
最も多い失敗がこれです。
KGIやKPIが目的ではなく目的化してしまう状態です。
- 数字を埋めることがゴールになる
- 行動の質より件数だけが評価される
- 本来やるべき改善が後回しになる
この状態では、数字は増えても売上は伸びません。
現場を無視したKPI設定
机上で作られたKPIは、現場ではほぼ使われません。
- 現実的に達成不可能な数値
- 商材や顧客特性を無視した指標
- 一人ひとりの経験値を考慮しない設計
KPIは現場で回って初めて意味があるという前提を忘れてはいけません。
KGIとKPIの因果関係が説明できない
「なぜこのKPIを追っているのか」
これに即答できない場合、そのKPIは危険です。
- 架電数を増やせば本当に売上が伸びるのか
- 商談数と成約率の関係はどうなっているのか
説明できないKPIは改善にも使えません。
数字を見て終わりになっている
KPIを確認して
「今月も未達でした」
で終わる組織は、ほぼ確実に伸びません。
KPIは
見る
考える
行動を変える
この三点セットが揃って初めて意味を持ちます。
改善より管理が目的になっている
管理のためのKPIは、現場のスピードを奪います。
- 報告資料が増える
- 入力作業が目的化する
- 営業時間が削られる
KPIは営業を縛るものではなく、加速させるものであるべきです。
落とし穴を避けるためのチェックポイント
最後に、最低限ここだけは確認してください。
| チェック項目 | 確認内容 |
|---|---|
| 因果関係 | KGIとKPIのつながりを説明できるか |
| 実行可能性 | 現場の稼働で本当に回せるか |
| 改善視点 | 未達時に打ち手が見えるか |
| 運用負荷 | 管理コストが高すぎないか |
このチェックを通らないKPIは、勇気を持って捨ててください。
まとめ 営業KGIとKPI設定で成果を再現性のあるものに変える
営業で安定して成果を出すために必要なのは、根性や才能ではありません。正しく設計されたKGIとKPIを、愚直に回し続けることです。
本記事でお伝えしたポイントを整理します。
- KGIは最終成果であり行動ではない
- KPIはKGIから必ず逆算して設計する
- 営業がコントロールできるのはKPIだけ
- KPIは少数精鋭で、行動に直結させる
- 数字は見るだけでなく、必ず改善につなげる
- KPIは評価ではなく成長のための道具
営業KGIとKPIが正しく機能し始めると、営業は精神論から脱却し、誰がやっても一定の成果が出る仕事に変わります。これは新人営業にとっても、営業マネージャーにとっても最大の武器になります。
数字は人を縛るものではありません。
正しく使えば、最短距離で成果に導いてくれる味方です。